属于足球的夏天将至，啤酒营销准备好了吗？| 深度
眼看欧洲杯一天天临近，气温一天天走高。大家除了日渐高涨的热情之外，还有没有为即将到来的足球狂欢准备一些硬件装备呢？球衣，可以有！围巾，可以有！啤酒，必须有！没错，很多人都喜欢在看球的时候喝些啤酒。或独酌，或畅饮，赢球时助兴，输球时浇愁，既不容易喝醉，又能刺激神经兴奋。这种低酒精度饮料似乎天然就是足球的好朋友。而各大啤酒厂商也看透了这一切，早已在球场外争夺得不可开交。
文：一只Döner
据IEG Sponsorship Report报告显示：在最活跃体育赞助排行榜中，啤酒企业已经成为仅次于体育用品企业的第二大体育赞助源，仅次于体育用品企业。
那么关于啤酒和足球的商业关系你还知道多少呢？今天就让圈妹（ID:Eco_Sports）来聊聊啤酒厂商和足球赞助的故事。
首先，我们可以通过一张图来了解下，平时自己喜欢的啤酒在市场中都居于何种地位。
▼数据 via statista
这是一张关于“世界10大啤酒生产商2010-2014年市场份额”的统计图。在图中被标红的三大品牌分别是：安海斯-布希英博、喜力和嘉士伯。而蓝色的则是来自我国的三大啤酒生产商：华润雪花、青岛和燕京。这些企业不仅是世界啤酒业的龙头老大们，与足球也更有着千丝万缕的联系。
安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）
这么拗口的一个名字，第一眼看到的时候圈妹（ID:Eco_Sports）和大多数人一样也是醉醉的，但是调查后发现，其实它就是世界著名啤酒品牌——百威的幕后大boss。
安海斯-布希英博集团（以下简称AB英博）是目前世界上最大的啤酒生产集团，由来自美国的啤酒生产商安海斯-布希和来自比利时的啤酒生产商英博在2008年合并而成。集团旗下拥有超过200个世界或地方啤酒品牌。除了人们熟知的百威，还有墨西哥的科罗纳、德国的贝克、比利时的时代等。在中国，我们常喝的哈尔滨啤酒也是其100%全资持有品牌。而在去年10月，世界第二大啤酒生产商SAB米勒同意了AB英博公司的收购要约，以约1000亿美元的身价与之合并。在今年3月，AB英博又以16亿美元收购了SAB米勒持有的49%华润雪花啤酒的股权。
▼2015年AB英博在世界范围内的产量已达4.57亿百升，即4570万立方米（如果世界人口70亿算，每人每年喝掉13大瓶AB英博的啤酒） via Statista
除了在业界不断扩大势力范围，AB英博在足球界也已拥有了数十年的赞助历史。
百威与世界杯结缘已整整30年。早在1986年，百威就已经成为了这一世界第一大体育赛事的赞助商。而在2011年，百威又与FIFA成功续约，成为2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯官方指定啤酒赞助商，并将在2022年前（含）成为联合会杯足球赛所有赛事的官方指定啤酒赞助商。
以2014年巴西世界杯为例，百威推出了一款名为“Rise as One”的特别款啤酒，行销全球40多个国家，据估计有340亿人次在世界杯期间注意到了这一品牌。在2014年，百威在东道国巴西的市场占有率为68.2%，而在邻国阿根廷更是高达78.1%，几乎统治了南美的啤酒市场。
百威以“Believe as One”“Celebrate As One”“Rise as one”等为主题，为其设计了多款活力大气的广告。
▼没看过这个广告的小伙伴赶紧戳~炒鸡好看！！！
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AB英博与世界杯持续合作，不仅只为了巩固其主品牌百威在啤酒业的市场地位，更希望旗下包括Brahma（巴西）、Hasseröder（德国），Jupiler（比利时和荷兰）、Quilmes（阿根廷）、哈尔滨（中国）等在内的多款啤酒品牌，在最大范围内被全世界的球迷所喜爱与肯定。
作为百威在中国主打的子品牌，哈尔滨啤酒同样欲借势世界杯巩固发展自己在国内的一线地位。在2010南非世界杯和2014巴西世界杯上，哈啤已连续两次成为世界杯官方合作伙伴。如果说2010年哈啤的“国际啤酒杯6对6足球锦标赛”、世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、足球技巧训练营等一系列活动还多限于线下推广的话，随着网络的飞速发展，在2014年哈啤便已将战场转至线上。
其继承了母公司AB英博细分市场的策略，将球迷群里分为不同类型，不断更新与世界杯有关微博话题，并请来黄健翔、王岳伦、孙红雷等代表不同身份形象的明星来为其品牌背书。
喜力（Heineken）
说完了AB英博，咱们再来说说这排在世界第三的喜力、这家来自于荷兰的老牌啤酒公司创立于1864年。截至2015年，已在全球70多个国家发展了超过165个酿酒厂，所售啤酒种类超过250种。我们生活中常见的喜力啤酒包装青春动感，活力中带有些许个性张扬，很能迎合年轻人和运动人士的生活理念，所以相较于超市、啤酒广场等场所，它更常见于酒吧或夜店。
▼喜力在世界范围内的产量逐年飙升，2015年已达到1.883亿百升
提到喜力这个啤酒品牌，关注欧洲足球的球迷朋友一定不会陌生。每到欧冠比赛日就一定会感受到喜力满满的诚意，从开赛前中场休息再到完赛后，只要有广告的地方就有喜力的身影，它仿佛已经和欧冠融为了一体。这家来自荷兰的啤酒厂商从1994年起便与欧冠合作，但是受当时转播范围限制，喜力赞助欧冠的主要目的还是为在欧洲范围内推广子品牌Amstel。
在2005年后，随着欧冠转播范围的扩大，喜力开始成为欧冠联赛全球赞助商，据悉现在每年的赞助费为7千万美元。除了“敞开星世界”这一为人熟知的口号，喜力还为欧冠设计了“Enjoyed together around the world”等主题。其每年更换的广告主题曲也以节奏明快、青春动感著称。圈妹（ID:Eco_Sports）印象最深刻的就是2012年左右的The Golden Age,几乎魔音穿耳了一年，直到现在还能哼出几句。
与百威和嘉士伯不同，喜力赞助的是每个赛季都会呈现在观众眼前的常规赛事。相较于4年一次的曝光率，其更看重频繁连续的曝光效果。除此之外，喜力也更乐于在社交媒体上进行球迷互动：通过线上实时比分预测等方式增加球迷的参与度与关注度，在拉近了与球迷距离的同时也获得了更大的品牌认同。
嘉士伯（Carlsberg）
排在第四名的嘉士伯来自丹麦首都哥本哈根，也是体育赞助界的常客。在今年夏天的欧洲杯期间，这个品牌可能又要多次出现在球迷朋友的生活中了。没错，在继百威牵手世界杯，喜力联袂欧冠联赛后，嘉士伯在1998年就与欧足联签约，成为了欧洲杯的赞助商。
与前两个品牌国际化路线略有差异的是，嘉士伯的体育投资组合几乎全部针对于欧洲市场，特别是欧洲的足球市场，其品牌营销策略的核心目标即定位于欧洲球迷方向。而嘉士伯的赞助总监就曾表示：“嘉士伯是一款具有高品质和国际竞争力的啤酒，它的主要目标是富有激情的男性球迷观众，而这一点也恰好契合了我们‘最好的啤酒留给最美妙的时刻’的品牌理念。”
除了赞助2000年至2016年的五届欧洲杯外，嘉士伯与足球更早的缘分要追溯到1992年。从1992年到2010年，嘉士伯一直是英超球队利物浦的胸前广告赞助商。而从2010年后嘉士伯不再赞助其胸前广告，转而作为啤酒赞助商继续与红军合作。
▼KOP们还记得那支胸前是嘉士伯的利物浦登上欧洲之巅的场景吗？
不管是对胸前广告赞助还是单纯的啤酒赞助商，嘉士伯并没有中断和英超联赛的联系。除此之外，它还是英足总和英格兰国家队赞助商，同时也是温布利大球场的合作伙伴。
而在欧洲大陆，嘉士伯也与足球保持着紧密的联系，是丹麦、瑞士、保加利亚和塞尔维亚国家队在欧洲杯和世界大赛中的赞助伙伴。但在受西欧市场发展放缓以及俄罗斯市场运作受阻的影响下，嘉士伯似乎在寻找新的赞助出路，其中就包括和英超球队阿森纳的接触........
啤酒+足球，绝配！
以上说的三个例子，简单阐述了世界最著名几大啤酒商在世界三大足球赛事上的商业版图划分。我们可以看到他们会根据自己不同的品牌定位和目标人群，选择了不同的赛事或球队进行赞助活动。这再一次印证了生态圈（ID:Eco_Sports）之前多次说过的一个观点：体育赞助，并不是盲目的跟风，而是是品牌组合营销的一个重要环节。
也许我们无法量化体育赞助对于这三家啤酒品牌所真的得到的利益有多少。但销量在世界前四的企业中有三家涉足体育赞助，相信这绝对不会是巧合。而其他啤酒赞助商和足球的联系也十分紧密。上榜Top10的三大中国啤酒生产商也全部都有自己合作的赛事：去年4月中国啤酒业领头羊华润雪花和西甲联盟正式达成合作协议；2013年底青岛啤酒和亚冠联赛成为合作伙伴；燕京啤酒则是中国国家队和足协杯的赞助商。
啤酒——这种看上去不太健康的饮料，似乎与足球运动阳光健康的形象不相匹配。但是在现实生活中，它却和足球完美地融合在了一起。在观看球赛的时候，人们更享受的是啤酒和足球带来的激情，这恰好就是啤酒与足球高度的形象契合点。啤酒厂商正是巧妙地放大了这方面的赞助优势才能在足球营销界屡获奇效并长久立于不败之地。欧洲杯马上就要开幕，小伙伴你们家的啤酒屯好了吗？
图片来自网络
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